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Por que vender tênis barato se é melhor vendê-los caros?

Dia desses eu comentava como é inútil o corredor reclamar dos preços dos tênis e serviços (corridas), afinal, a grande maioria PRETENDE pagar caro por tudo. Eis que o Luís Oliveira me mandou o link de um curto podcast com uma história fantástica e improvável que eu não conhecia. Basicamente um garoto que cresceu desejando os caros tênis de basquete que só aumentavam de preço a cada temporada, quando chegou à NBA resolveu lançar um calçado que democratizaria o acesso aos fãs da liga. Afinal, quem não poderia arcar com um tênis de U$15 usado até por profissionais??

O resultado, como mesmo um parco conhecedor da liga pode imaginar, foi longe do que se esperava. O tênis foi um fracasso porque achavam que o tênis era ruim, ainda que a premissa dele era ser IGUAL a um de U$110, apenas mais barato. Basicamente vale mais vender a U$110 do que a U$15 porque isso aumenta as vendas! E consequentemente, o faturamento.

Nós temos essa ideia romântica de que tomamos decisões baseadas sempre e principalmente de forma racional. Ledo engano. Tal qual o texto que falei na 2ª feira e que foi interpretado por alguns como de esquerda (só quem me conhece bem sabe que estou LONGE de ser de esquerda) ou equivocado, o comportamento de quem paga caro por tênis é entre outras coisas uma questão de posicionamento. Você PODE comprar um Nike por ser um fanboy, ou um tênis baixo por ser minimalista, um tênis de marca que não tenha no Brasil apenas para ser diferente (se a marca fosse espetacularmente tão boa talvez vendesse em mais países do que EUA e Canadá)… Queira ou não, admita ou não, saiba ou não, aquilo que você põe no pé diz um pouco sobre o que você é ou quer ser.

Eu estou ficando velho e rabugento para continuar debatendo que “as corridas estão muito caras”, que “os tênis estão em um preço absurdo de caro”, que “tudo virou comércio”… Tudo SEMPRE foi comércio. Ninguém trabalha de graça, a adidas não é uma ONG, aquela medalha da Yescom não cresce em árvore. *maçãs crescem e não são distribuídas gratuitamente!

Diferentemente de outros tempos, o PREÇO de um produto ou serviço não se faz somente pela equação CUSTO + LUCRO. Nessa lógica quanto mais baixo fosse seu custo, maior seria o lucro ou mais baixo poderia ser o preço (P = C + L). Se o consumidor fosse 100% racional, bastaria reduzir um pouco qualquer um dos 3 que a empresa seria a líder de vendas.

Acontece que o preço já foi definido por VOCÊ e pelo Mercado.

Se amanhã você resolver criar a sua marca esportiva e decidir lançar um tênis de corrida, o top de linha de sua marca recém-criada terá que custar R$799. Ou então você terá que atribuir à coincidência que o ASICS Nimbus ou o Mizuno Creation tenham esse preço porque possuem exatamente o mesmo custo, a mesma margem de lucro e o mesmo preço do top de linha das marcas concorrentes. Seria uma coincidência tão grande que o acaso sozinho parece não conseguir explicar. Na verdade é resultado que o Mercado e VOCÊ decidiram que querem e acham esse R$799 “O” valor justo por um tênis.

Um produto não é caro se há quem pague por ele, na mesma medida que ele às vezes pode não ser considerado bom o suficiente se ninguém paga ainda que barato por ele.

Se por competência administrativa você fizer tênis com preço mais barato que seus concorrentes, a diferença não reverterá em liderança de mercado, assim como cobrar mais caro irá prejudicar as vendas ALÉM DE diminuir seu lucro. As próprias marcas inclusive têm modelos mais caros que servem apenas para comparação. Como? Um tênis de R$799 que realmente é um absurdo de caro em um país com média salarial de R$2.100, passa a não ser mais um assombro quando há um sabidamente pior que custa R$1.100. O de R$799 passa a ser assim um bom negócio aos seus olhos.

E aquele modelo de R$225 (*o preço do meu atual modelo)? “Ele deve ser/é ruim”. É isso o que eu ouço de todo mundo que fala do modelo antes de eu falar que corro todos os dias com ele. Assim como na história do podcast, as pessoas têm dúvidas da qualidade. Mais do que isso. Elas querem o que todo mundo quer, ainda que neguem.

No fundo no fundo o que todo mundo quer é pagar barato por aquilo que elas mesmas fizeram ser caro. A qualidade? Pouco importa, isso é o de menos. Diferentemente de carros, onde comparativos existem e são possíveis, aos corredores o que importa mesmo de indicador no tênis é o preço. Por que de diabos vendê-lo então barato?!?

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A atração da Classe Média pela corrida e triatlo tem explicação. Pouco nobre, mas tem.

Um dos temas que mais me fascinam é a atração maluca que pessoas das classes sociais mais altas têm por sofrer pagando caro em eventos de longa duração. Visto friamente, esse fenômeno não faz sentido algum! Um texto da Outside cobre parte do assunto. Pesquisa americana revela que Maratona é um dos eventos mais baratos (dentre os mais longos) e que o triatlo nos EUA é repleto de gente endinheirada (média salarial de R$30.000/mês). Para efeito de comparação, entre os corredores americanos, 75% deles ganham menos da metade do que ganham esses triatletas (R$12.000/mês). Isso me faz lembrar um dos meus primeiros talentosos companheiros de treino cujo apelido era Mordomia. Seu esporte: triatlo.

Esses números parecem ter MUITA lógica… esses atletas amadores possuem melhor nível educacional que a população e por isso sabem das vantagens da prática esportiva na saúde. Mas muito mais do que isso: eles conseguem arcar ($$) com ela. Por terem mais dinheiro conseguem pagar o treinamento e acesso aos locais para prática. Os melhores locais de treino são geralmente mais próximos dos bairros com melhores índices sócios-econômicos. É muito fácil para mim ir treinar no Ibirapuera ou na USP. E isso por sua vez é bem mais complicado para quem mora no Capão Redondo, que ganhou fama nacional nas letras dos raps do Mano Brown. É mais fácil correr nas praias da Zona Sul ou da Lagoa Rodrigo de Freitas para quem ganha bem no Rio de Janeiro e não precisa enfrentar horas de ônibus descendo o morro.

E para mim o que mais me atrai ainda é outra explicação: quando você participa desses eventos, você sinaliza materialmente à toda a sociedade que você é bem-sucedido, que você pode pagar 4 dígitos por um tênis que não chegará ao 2º semestre (*e aí em breve volto a escrever do porquê como fabricante você não tem vantagens em vender seu produto mais barato). É de certa forma bom para a pessoa dizer que ela vai tentar bater uma marca pessoal bancando uma viagem. Você joga para o campo do habitual aquilo que para o não tão bem-sucedido é a exceção (férias programadas). É a corrida-ostentação.

E quando você se volta para entender o outro lado (a população mais pobre), você descobre que ela não tem próximo à casa dela parques bons (qual foi a última vez que você foi a um deles na periferia?). O cidadão de menor renda tem que passar mais tempo em deslocamento (pela maior distância) e usando transporte público precário (para piorar nossas cidades são desenhadas favorecendo os carros dos mais ricos, não os ônibus dessas classes mais baixas).

Não à toa o corredor brasileiro tem essa obsessão de correr eventos caros… não importa quantas provas gratuitas ou com inscrição mais baixa você ofereça…. o corredor de menor renda, tal qual o de maior, tem atração é pelo luxo, pelo caro, pelo exclusivo. É mais um sinal que você dá a quem o vê. Por quê? “Quem gosta de pobreza é intelectual”. Mesmo o de menor poder aquisitivo quer mais do que só correr, ele quer correr no Ibirapuera a prova que custa R$150.

O texto da Outside não cobre ainda outra faceta: pega bem no ambiente de trabalho fazer provas longas. Esses profissionais, o que é uma grande bobagem, seriam mais disciplinados. Quantas vezes você não teve que perder tempo escutando o gerente ou o diretor se exibindo de suas conquistas atléticas das quais você nunca perguntou?

Chega a ser paradoxal, pois esse tipo de pessoa procura (pagando caro!) por um sofrimento do qual ele foge em sua hora de folga usando carro com ar condicionado e uma casa toda equipada. Na real, buscam nessas corridas e triatlos um sofrimento que lhes faltaria. Mas não sem antes deixar bem claro a todos que o fez. Ou ainda, para fechar, você já deve ter ouvido falar do seguinte dilema: você correria uma Maratona se não pudesse contar a ninguém?

Eu duvido.

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Um pouco mais de “Os corredores amadores estão mais lentos”…

Na semana passada escrevi um texto falando de uma longa análise do site dinamarquês Run Repeat (RR) com dados de 35 milhões de resultados de provas americanas que concluía algo que parece já não ser de todo surpreendente: os atuais corredores AMADORES estão cada vez mais lentos. Isso é observável quando olhamos para os anos 70, 80 e mesmo 90. E é um fenômeno não necessariamente americano. De 2014 para cá com meus cálculos das velocidades medianas das provas brasileiras de 21km e também 42km o padrão é similar: o tempo de conclusão sobe cerca de 2 minutos por ano na Maratona e metade disso na Meia Maratona.

Uma análise similar já foi feita no Canadá (na tradicional Tely 10, prova quase centenária de 10 milhas). A imagem abaixo é com os dados dos 1.000 melhores tempos masculinos. No período da 2ª Guerra Mundial (1939-1945) apenas a edição de 1939 foi realizada. Mas é nos anos 80 e 90 que predominam mais marcas rápidas, ainda que a prova e o mercado de corrida só faça crescer. Depois disso será que a “comercialização” da corrida teria piorado os tempos fazendo com que a elite amadora se dispersasse em outros eventos?

Talvez nunca saberemos.

Distribuição masculina: interrupção durante a 2a Guerra e anos de ouro entre 80 e 2000.

Porém, quando olhamos aos dados femininos (abaixo), que conta com tempos a partir de 1969 (1ª edição), a maior parte das melhores marcas é de 2.000 para cá, um sinal claro de que a corrida vai ganhando força (em quantidade e qualidade) entre as mulheres. É o tal do fator social da inclusão feminina no esporte que só chegará a um empate técnico nos Jogos Olímpicos de Tóquio (2020), 124 anos após a 1ª edição do Jogos!

Distribuição Feminina: ocorre desde 1969, mas melhores marcas concentradas a partir de 2.000.

Podemos dizer que o pico masculino passou e o feminino ainda há de chegar? É pura especulação.

A queda da velocidade média é bem simples de se explicar por um lado. Como a corrida tem atraído muitos iniciantes, ao entrarem no cálculo da média, é natural que eles façam com que essa velocidade caia. Acho que não há quem vá discordar. Mas como explicar a queda também entre os amadores mais rápidos? Eu tenho um palpite, já o pessoal do RR parece ter outro.

Como eu havia dito no texto, acredito demais na mudança da perspectiva que temos hoje da corrida; a vemos mais como uma terapia, um hobby, como algo muito mais social, em detrimento do desempenho. Já o RR tenta de forma ousada calcular o peso da epidemia de obesidade e diabetes nessas médias. Não me convencem 100%, mas têm um ponto interessante!

Eu gosto de usar o exemplo do boliche, que entre os 50 e 70 viveu seu auge. Quando conseguiram popularizar pistas mecanizadas, os “gênios” da extrapolação calcularam que dali em diante o mundo todo passaria a só jogar boliche, porém se esqueceram de combinar com os russos. De lá para cá o boliche só decai. O mundo muda, as preferências também. Para mim ESSA é a similaridade com a corrida!

Vivemos hoje em um mundo tão dinâmico, com TANTA coisa lutando por nossa atenção que muita gente abriu mão de se dedicar tamanho tempo por semana a uma atividade que para se desempenhar melhor você precisa justamente de muita paciência, dedicação e tolerância ao desconforto e sofrimento. É mais fácil trotar os mesmos 21km do vencedor e ganhar mais likes se você for descolado nas redes sociais. Por que tentar o mais árduo se uma opção muito mais fácil tem maior valor agregado socialmente?

E não há mal algum nisso! Porém, isso explica muita coisa.

Por fim, desdizer o que eu não disse.

Além do especulado pelo RR, fiz questão de reforçar algo: como em uma atualidade com fabricante de produtos, treinadores e nutricionistas dizendo que hoje temos serviços e produtos tão melhores, nossas lesões não diminuíram, estamos mais obesos e o desempenho só cai?

Lembremos, uma associação NÃO pode provar causa/consequência, apenas gerar hipóteses. Eu NÃO posso dizer que tempos mais fracos são sinais de produtos piores. E eu nem acho isso! Porém, é a FALTA DE ASSOCIAÇÃO que pode tirar a força de uma hipótese. Ou seja, tempos piores e a MESMA frequência de lesões ao longo das décadas tiram a força do argumento de que hoje os tênis e serviços (treinamento e nutrição esportiva) são melhores. Para quem acredita em qualquer coisa prometida, deixo apenas uma pergunta: fossem os tênis atuais mais “rápidos” ou mais protetores e fosse você o fabricante deles, por que não (com)provar isso em vez de apenas prometer?

Concorda? Fosse seu produto capaz de reduzir as lesões, dar maior amortecimento ou melhorar o desempenho, por que guardar a prova desta informação apenas para você, seus funcionários e a propaganda? Será que essa gente entrega o que diz? Os resultados não só NÃO dão suporte como reforçam a desconfiança.

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Os corredores amadores estão mais lentos

As pessoas gostam de acreditar que as últimas décadas teriam trazido um avanço que seria tão significativo nas tecnologias de equipamento, no treinamento e nutrição esportiva que hoje os atletas teriam um desempenho muito superior aos atletas de gerações passadas. Mas será que essa suposição que até parece plausível sobrevive à verificação?

Pois um levantamento do Run Repeat veio reforçar mais uma vez aquilo que parece fato a quem observa os números dos atletas amadores: o corredor médio está ficando cada vez mais lento. Mais grave do que isso: o corredor amador americano nunca foi tão lento! Para chegar à essa conclusão o site analisou quase 35 milhões de resultados de cerca de 30.000 corridas entre os anos de 1996 e 2016. E o resultado é desanimador aos que argumentam que tecnologia nos faz mais rápidos.

A piora do tempo do americano médio é alto! Em 20 anos ele está 39 minutos mais lento nos 42km e 18 minutos mais lento nos 10km. Ou seja, não é pouca coisa!

A primeira limitação desse tipo de levantamento é argumento que isso era esperado, uma vez que o número de concluintes nas corridas de rua explodiu nas últimas décadas. Não deixa de ser verdade. Mas é ainda uma meia verdade. O site dinamarquês teve esse cuidado ao analisar também a velocidade média do 100º, do 1.000º e do 10.000º corredor! E o que mais espanta é que se por um lado a elite não perdeu velocidade, os corredores amadores mais rápidos e os da rabeira estão mais lentos. E é uma queda de desempenho que atinge mais fortemente os homens, mas também é notado entre as mulheres.

Vale sempre reforçar que quando o assunto é desempenho, os atletas da primeira metade do século passado são tão rápidos quanto os da atualidade. Sim, muito por causa da profissionalização, da entrada dos africanos no cenário competitivo mundial e da disseminação do doping, os vencedores das grandes provas e recordes hoje são mais velozes. Porém, quando olhamos para o número de corredores que baixam de uma hora em um evento quase centenário como o Tely 10 (prova canadense de 10 milhas) vemos que nem a explosão no número de corredores, nem os produtos modernos foram capazes de trazer aumento substancial na quantidade desses atletas.

Ou ainda, em distâncias maiores, quando analisamos as Maratonas de Nova Iorque e a de Boston desde 1977 até hoje, vemos que os tempos do 100º colocado vêm piorando, ainda que o número de participantes aumente na casa das dezenas de milhares de corredores. O mais interessante é que a queda coincide justamente quando as estratégias de hidratação foram se tornando mais rígidas para uma suposta melhoria de desempenho. E foi também bem depois dos anos 70 as maiores intervenções de tecnologia nos calçados.

E isso é um enorme paradoxo. Se a tecnologia de calçados, hidratação e suplementos e os novos métodos de treinamento trouxessem ganhos substanciais no desempenho e menos lesões, nós deveríamos estar mais rápidos. Mas estamos proporcionalmente mais lentos.

BRASIL

No Brasil infelizmente não temos um histórico de desempenho, mas os dados que compilei de 2014 para cá revelam a mesma tendência: estamos (brasileiros e brasileiras) ficando mais lentos (cerca de 2 minutos por ano nos 42km e metade disso na Meia Maratona).

Mas… o que causaria essa perda de desempenho entre amadores?

As teorias são várias. A mais fraca para mim passa pelo aumento a obesidade. O peso é um fator muito determinante no desempenho na corrida de longa distância, e uma vez que a população está mais pesada, mais gorda, ela corre mais lento. Faz sentido, mas não me convence 100%. Outro argumento é que a entrada de novos corredores inexperientes reduz a velocidade média, afinal, inexperientes tendem a ser mais lentos que os treinados experientes.

Esses 2 pontos fariam sentido não fosse o fato que já foi dito de os amadores rápidos também estarem ficando mais lentos. Então temos um problema em aberto.

Um fator que não se pode negar é como a atual sociedade encara a corrida. Se antes ela era um esporte de aficionados que devoravam conteúdo querendo superar marcas e correr se espelhando no que faziam os melhores do mundo, hoje temos uma legião de praticantes que encaram a corrida como uma terapia. O ato de completar, não importa o tempo ou se for andando por boa parte do percurso, é o sinal de vitória. Guerreiro é quem completa. Não é necessário ser (mais) rápido para ganhar a alcunha. Vivemos um mundo imediatista com tanta coisa disputando nossa atenção em nossa rotina que a dedicação, o tempo e a paciência que a corrida exige para se obter os melhores resultados encontra agora muitos concorrentes e pouca motivação. E aí ela perde, ainda que em parte. E a perda de desempenho em amadores é talvez seu maior sintoma.

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Tênis mais caro é melhor?

Qual a relação da qualidade de um tênis com seu preço? Seria o preço uma medida direta e confiável da qualidade desse equipamento tão presente na corrida?

Pois com tantas opções no mercado a métrica mais fácil, direta e simples seria confiar que os produtos mais caros, teoricamente os de melhor qualidade, nos garantiriam melhores produtos, mais capazes de diminuir a incidência de lesões, por exemplo. Infelizmente a coisa não funciona assim.

Dois estatísticos fizeram uma análise baseados em 134.867 revisões de 391 tênis de corrida de 24 marcas diferentes no site RunRepeat. Foi possível assim comparar o preço dos tênis com o quão bem classificados eles são pelos corredores consumidores. A principal conclusão que se tira é que tênis caros não são melhores do que os mais baratos. Na verdade, tênis baratos são melhores classificados dos que os mais caros. Quanto maior o preço do calçado, mais baixa é a avaliação do tênis.

Esta análise encontrou que os 10 tênis de corrida mais caros (média de preço de U$181) são classificados como 8,1% pior do que os 10 tênis de corrida mais baratos (média de U$61). Com nota média de 86 (de cem possível), apenas 18,9% de todos os 391 tênis avaliados têm nota superior aos dez mais baratos!

Ainda que deixemos de lado a avaliação pessoal e optemos para os dados encontrados em algum experimento mais independente vemos que a coisa não melhora para a métrica “maior preço” como indicador de mais qualidade. Por exemplo, os corredores usando tênis caros estariam 123% mais propensos a se lesionar que aqueles corredores com tênis mais baratos.

Isto foi o encontrado em um estudo da University of Bern que investigou 4.358 corredores. O estudo encontrou ainda que a variável mais relacionada com lesões não era a superfície de treino, a velocidade, a quilometragem semanal, nem mesmo o peso corporal ou o histórico de lesão, mas o preço do tênis!

Aqueles corredores com calçados que custavam mais de U$95 eram duas vezes mais propensos a se machucar do que os corredores com produtos que custavam menos de U$40. Os pesquisadores constataram que “usuários de tênis caros (…) se lesionam significativamente mais frequentemente que os corredores que usam tênis baratos”.

Este estudo não é único em suas conclusões. Podemos citar ainda um estudo de Steven Robbins (1990) que encontrou que tênis caros não compensavam um maior investimento, podendo mesmo aumentar o risco de lesões.

Obviamente que seria quase uma irresponsabilidade (além de uma conclusão equivocada para não dizer burra) afirmar que o preço do tênis é, por si só, uma variável direta por lesões. Bastaria assim apenas uma promoção ou liquidação sazonal para um tênis ficar melhor ou mais seguro. Isso porque há o fato comportamental. Lembremos que há uma relação entre expectativa e realidade, você é mais rigoroso com aquilo que paga mais caro, no caso do levantamento da RunRepeat. Já nos outros 3 casos, nem mesmo os autores chegam à conclusão de que o preço determina o risco, eles apenas tentam deixar claro que pagar a mais não te protege a mais.

Porém, há explicação. Um estudo interessante também feito por Steven Robbins (1997) viu que tênis mais caros podem, pela propaganda intencional de seu fabricante e indiretamente pelo seu maior preço, transpassar a impressão de que oferecem maior proteção de amortecimento ao corredor, ainda que não haja evidências científicas de que eles consigam de fato fazer mesmo isso. Essa falsa sensação de segurança dadas pelo preço e pela propaganda das empresas diminui a atenuação do impacto feito pelo usuário que corre com pior técnica e causa mais lesões. Ou seja, é um fator comportamental induzido por um produto que não pode entregar aquilo que promete.

E no Brasil? Teríamos dados para fazer algo parecido?

Eu resolvi então analisar de forma simples as avaliações (“reviews”) feitas pelo canal de YouTube Corrida no Ar. Por que ele? Por várias razões.

Primeiro porque ele é o maior canal do mundo falando sobre corrida! Isso não é pouca coisa! Outro motivo é que o canal faz avaliações diretas com notas (de 0 a 5) usando 10 quesitos (entre eles “preço”, ainda que com outros menos relacionados com qualidade, como beleza). Com isso podemos fazer comparações diretas e objetivas entre modelos diferentes usando valores numéricos.

A metodologia pode não ser perfeita, mas é interessante para tentarmos ver com dados brasileiros se um maior preço traria realmente maior qualidade. *aqui vale atentar para algumas particularidades. A primeira é o conflito de interesse. O canal é patrocinado pela adidas. Eu fiz os cálculos com e sem os tênis dessa marca. Os resultados foram praticamente os mesmos, então escolhi postar incluindo os tênis da marca alemã uma vez que isso dá um maior volume de dados sem nesse caso prejudicar a confiabilidade da resultante. As médias das notas foram feitas excluindo-se a nota dada para “preço” (1 dos 10 quesitos) justamente porque a ideia era encontrar uma nota média independente do preço do calçado. E o detalhe que deve ser reforçado é que as notas dadas pelo Corrida no Ar não têm nenhuma correlação com lesões ou segurança, elas são apenas indicadores da qualidade de um tênis usado por pouco menos de 100km em média. Ou seja, NÃO podemos retirar ideia de maior segurança (menos lesões) ou não em funções dessas notas, ao contrário de alguns dos estudos supracitados!

Analisando-se o gráfico com as avaliações de 31 modelos de 13 marcas feitas pelo canal, temos que há realmente uma correlação positiva entre preço e qualidade. Mas talvez valha citar que os 2 tênis mais caros estão abaixo da média enquanto o mais barato está acima da média custo-benefício. Esse ganho de qualidade com maior preço pode não ser tão forte e garantida, mas ela existiria!

Mas insisto em dizer que aqui não discutimos se os tênis mais caros são mais seguros (menos lesões), mas apenas que seriam “melhores”, seja lá o que isso signifique na prática.

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