Blog Recorrido

*sigo viajando sem muita internet… comportem-se!

Ontem falei sobre estratagemas para vender tênis, de como a precificação (determinação dos preços) não obedece a uma soma de custo mais lucro, mas de questões sociais ou posicionamento e estratégia.

Eu terminei falando sobre “custo de oportunidade”. Ou seja, por ele ser finito o dinheiro precisa ser alocado como fruto de decisões de onde gastar. R$899 que você gaste em um tênis significa R$899 que você necessariamente deixa de gastar viajando ou se divertindo (a menos que você esteja na lista da Forbes).

Só que como comparar tênis com viagens? É como comparar maçãs com abóboras. A métrica acaba sendo… o dinheiro! Mas é um medidor que é limitado e impreciso. As duas pontas do mercado atribuem valores distintos. Um quer pagar muito, o outro (acha que) quer pagar pouco (*e digo “acha que” porque muitas vezes ele quer pagar caro, ainda que negue). O meu tênis mais caro custou R$260 (um New Balance que nem sei no nome e que me arrependo de ter comprado. Aliás, todos os meus tênis foram comprados por mim, é bom que se diga, porque vez ou outra aparece algum jumento me acusando e dizendo que ganho tênis das marcas). Esses R$260 poderiam ser gastos com outra coisa. Mas um jantar a 2 vale um tênis? Quem decide? E aqui as marcas novamente usam outra tática: nós somos ruins demais para avaliar valores.

Um estudo bem legal de 2 pesquisadores da Universidade do Arizona convidou alguns dos melhores corretores de imóveis da região para avaliar… imóveis. Ou seja, estamos falando de especialistas em suas áreas. Os pesquisadores pediam que eles avaliassem uma propriedade. Para alguns eles disseram que ela valia U$119,900, para outro grupo U$129,900, a um terceiro grupo que valia U$139,900 e para um quarto e último U$149,900.

Os pesquisadores não eram especialistas no assunto imóveis. Então seriam os corretores os profissionais mais indicados para avaliar melhor a propriedade em questão. Pois bem, os resultados foram na ordem para a mesma propriedade: U$111.454, U$123.209, U$124.653 e U$127.318. Fossem os corretores muito aptos a avaliar, os resultados seriam idênticos. Mas não, quem decidiu o valor da propriedade foi o leigo!

*aqui um adendo, os corredores amadores deixam influenciadores digitais determinar o que é ou não uma boa compra… sendo que estes ganham os produtos, ou seja, não têm nenhuma pele em jogo (skin in the game), e correm não mais que o próprio corredor amador. Você enxerga aqui alguma lógica?!?

Resumindo este estudo em questão: foram os leigos quem disseram aos especialistas quanto valia o produto avaliado. Se você tem um mercado com opcionalidade e ainda assim o tênis mais vendido custa R$899, por que o fabricante e lojista reduziriam o preço?

*uma questão interessante do estudo é que 81% dos corretores disseram que não foram influenciados pelo preço original que, reforço, eram referentes todos à mesma propriedade.

Este é resultado de um efeito chamado de ancoragem. Decidimos por um número quando outro nos é apresentado. Se achamos que R$800 é um valor justo por um tênis, baseamos que na categoria tênis, valores aproximados desse número é o que devemos pagar como padrão. Outra conclusão que ainda tiramos disso é que confiamos demais em nós mesmos (nós somos apenas demasiadamente confiantes e acreditamos demasiadamente em uma suposta racionalidade na nossa tomada de decisões).

E assim chegamos a outra tática, uma de minhas preferidas: a magia da linguagem.

Até tempinho atrás (parei de acompanhar essa bobagem) a adidas listava 8 “tecnologias próprias” (seja lá o que isso signifique), a ASICS 25 (!!) e a Mizuno 17. Aqui há 2 efeitos. Primeiro que fica difícil você comparar nomes rebuscados e próprios (lembra do Balloo 7 Air Gel? Pois é… eu teria também inventado várias tecnologias, com nomes em inglês, que nem eu mesmo saberia para o que serve já que tirando influenciadores digitais, ninguém sabe SE servem para algo).

Isso porque a verdade é que a tecnologia encanta. Quer um exemplo?

XXXXX é um sistema de ventilação que fica na entressola e que com orifícios e canoplas especiais remove calor e umidade dos pés proporcionado mais conforto

Outro:

YYYYY é um sistema com tecnologias que trabalham guiando e dando um movimento mais natural do pé na corrida, desde o contato do calcanhar até a finalização, na impulsão

Mais um (peguei uma de cada marca porque tem gente muito sensível nesse mercado que acha que pego no pé de alguma em particular):

ZZZZZ é uma tecnologia de cabedal que funciona ao se flexionar para armazenar e liberar energia, se adaptando assim ao pé do atleta e se expandindo de acordo com a pisada e movimento dos pés

Essas descrições, além de confundir (no duplo sentido da palavra), elas encantam. Isso nos faz aceitar ou querer pagar mais porque apreciamos mais um produto dessa forma. Em ver de dizer que o solado é de borracha, usamos um nome ou uma sigla em inglês com o sinal de marca registrada (do TM em inglês).

E quase por fim, mas não menos importante, na impossibilidade de poder comparar tudo (maçã vs abóbora), acabamos sobrevalorizando o dinheiro no sentido que deixamos ELE decidir o que é melhor. Se o modelo da marca X custa R$599, achamos que o da Y por R$799 só pode ser (muito) melhor. E na vergonha de estarmos errados, nossa cabeça irá nos convencer de que vale o que custa.

Por fim, desculpe minha verborragia. Não há uma vez que não veja influenciador digital argumentar sobre tênis de corrida que ele ganha de graça tentando temperar com uma racionalidade que ele finge existir. Mas antes de você marcar algum deles neste post (não preciso de mais motoboy de treta! rsrsrs), saiba que eles são “apenas mais um” nessa equação. Tênis de corrida no Brasil é caro pelo mesmo jeito que temos maus políticos. Nós não fazemos assim taaanta questão de pagar barato. O produto que nós brasileiros escolhemos colocar no pé para correr talvez seja a maior bandeira que nos identifica que tipo de corredor somos. Em todos os sentidos.

Ainda que você negue isso.

*estou em trânsito pela Europa… escrevi do aeroporto e não poderei mediar muito os comentários… comportem-se! 

Faz um tempo que eu estava querendo escrever um pouco mais sobre a precificação (valores) dos tênis de corrida em uma perspectiva mais econômica do que comportamental. Não sou um tudólogo, mas mais do que gostar de economia comportamental, tento manter um olho também na questão econômica, digamos, mais pura.

O comportamento do consumidor brasileiro tem enorme peso, como já falei outras vezes. Não há muito incentivo para se cobrar pouco (ou menos) quando estamos dispostos a pagar muito (por posicionamento social, por exemplo). Mas há outras razões.

Um dos motivos é que historicamente nós (em um sentido mais amplo, humano mesmo), temos um histórico recheado de avaliar muito mal o preço (de compra ou venda) de muita coisa. Seja o estado do Acre, a ilha de Manhattan, uma empresa aérea fruto de fusão ou de Fulano (complete você o nome de um jogador de futebol famoso).

Ok, alguns desses “produtos” são mesmo de difícil mensuração (como saber se o Denílson, que já foi o jogador brasileiro mais caro da história, iria vingar no espanhol Betis?). Mas coisas muito mais palpáveis e mundanas viram assunto de debate nacional, seja o preço da gasolina, do tomate ou do feijão. Discussões essas com enorme peso até no debate político nacional.

Quer um exemplo mais prático? Como avaliar o preço do primeiro iPod? E do primeiro iPhone? E do iPad? Comparar com o quê? Quando falamos de tênis a comparação é um pouco mais simples. Mas há quem ainda pense que o preço de um produto como um tablet (agora existem vários concorrentes aos iPads) ou um tênis de corrida é determinado pelo custo da matéria prima, dos salários das pessoas envolvidas e dos impostos somado ao lucro do fabricante. É um erro, um engano.

Na verdade, estes parecem estar mais como consequência do que como causa dos preços. Ou seja, você tem um tênis com um valor quase pré-determinado e assim você sabe o quanto tem para gastar e investir com salários e insumos.

O primeiro exemplo de jogos com o consumidor é a questão dos descontos. Os lançamentos servem para você filtrar aquelas pessoas que são menos sensíveis a preço (ou seja, aquelas que estão dispostas a pagar sem se preocupar se é muito alto o valor). Fazemos assim: eu lanço o Baloo Air Gel 7 cobrando R$899. Quem não é sensível a preço o adquire neste valor. Aqueles que são sensíveis a preço não aceitam desembolar tanto dinheiro. Esses irão esperar que eu lance o Balloo Air Gel 8 (com revolucionárias tecnologias de amortecimento e controle de pisada). Ou eu cobro R$949 ou cobro os mesmos R$899 e reduzo a edição anterior (a 7) para, por exemplo, R$799.

Quem compra acha que fez um super negócio. Mas estoque também é dinheiro (como fabricante ou vendedor, armazenar este produto antigo gera um custo financeiro). Ainda assim, o sensível-a-preço acha que fez um bom negócio (pode até mesmo ter feito), mas o fabricante e o vendedor conseguiram vender o mesmo produto a 2 tipos diferentes de cliente: o que aceita pagar caro e o que não aceita pagar caro.

Outro estratagema muito comum são os descontos. Funciona assim: antes de eu lançar a 8ª revolucionária edição eu a lanço a R$999 dando um desconto de R$899. Por que isto encanta?

Apesar de nos acharmos 100% racionais, funcionamos na base da relatividade. Comparamos as coisas para sabermos o que é maior ou menor, melhor ou pior, caro ou barato. Quando uma pessoa vê um tênis de R$999 a R$899 ele acha que economizou R$100 quando na verdade ele gastou R$899. Se você comprou na promoção você sai mais satisfeito e confiante de ter feito um bom negócio ainda que tenha pago o mesmo preço.

O efeito é quase igual se feito em reais (R$100 de desconto!) ou porcentagem (15% OFF!). Tente você encontrar alguma loja que não tenha anúncio de promoção. As vitrines nos dão a entender que vivemos 365 dias por ano em promoção! Isso porque é pelas promoções que relativizamos o que é bom ser comprado ou não. você fica feliz por ter economizado, você não sente a dor por ter gasto muito.

E isso nos leva a outra tática. Você já reparou que os tênis mais caros das marcas não são o carro-chefe? Não é mera coincidência. Toda marca tem um tênis que custa (bem) mais de R$1.000. Os “melhores” tênis (e isso são as marcas que dizem) servem para que nos ajude a relativizar. O Meta Run e o Kinsei da ASICS e o Prophecy da Mizuno talvez sejam os melhores exemplos do nosso mercado. Seriam os melhores tênis do planeta. Só que não. Até elas sabem disso. Quando um produto desses custa R$1.200, R$1.500, um Nimbus ou um Creation por R$800 acabam parecendo ainda melhores opções de compra!

Qualquer vendedor sabe da nossa necessidade de fazer escolhas. Isso porque o dinheiro, para a absoluta maioria de nós, é finito. Temos o que é chamado de “custo de oportunidade”. Por ser limitado, precisamos escolher melhor onde gastar nossos recursos financeiros. Sendo assim, promoções e o relativismo (“esse custa só um pouco que o melhor tênis de todos os tempos”) acabam nos induzindo a comprar gastando mais. Estou dizendo que para economizar você não irá comprar a opção mais cara, mas o segundo mais caro, então como vendedor eu crio produtos ainda mais caros sabendo que você não vai comprá-lo, mas que acabará comprando justamente aquilo que eu quero que você compre. E você ainda fará isso com um ar de sabedoria, esperteza e malandragem.

2a Feira eu continuo com a segunda e última parte!