A Economia por trás dos preços de tênis – parte 2 (final)

*sigo viajando sem muita internet… comportem-se!

Ontem falei sobre estratagemas para vender tênis, de como a precificação (determinação dos preços) não obedece a uma soma de custo mais lucro, mas de questões sociais ou posicionamento e estratégia.

Eu terminei falando sobre “custo de oportunidade”. Ou seja, por ele ser finito o dinheiro precisa ser alocado como fruto de decisões de onde gastar. R$899 que você gaste em um tênis significa R$899 que você necessariamente deixa de gastar viajando ou se divertindo (a menos que você esteja na lista da Forbes).

Só que como comparar tênis com viagens? É como comparar maçãs com abóboras. A métrica acaba sendo… o dinheiro! Mas é um medidor que é limitado e impreciso. As duas pontas do mercado atribuem valores distintos. Um quer pagar muito, o outro (acha que) quer pagar pouco (*e digo “acha que” porque muitas vezes ele quer pagar caro, ainda que negue). O meu tênis mais caro custou R$260 (um New Balance que nem sei no nome e que me arrependo de ter comprado. Aliás, todos os meus tênis foram comprados por mim, é bom que se diga, porque vez ou outra aparece algum jumento me acusando e dizendo que ganho tênis das marcas). Esses R$260 poderiam ser gastos com outra coisa. Mas um jantar a 2 vale um tênis? Quem decide? E aqui as marcas novamente usam outra tática: nós somos ruins demais para avaliar valores.

Um estudo bem legal de 2 pesquisadores da Universidade do Arizona convidou alguns dos melhores corretores de imóveis da região para avaliar… imóveis. Ou seja, estamos falando de especialistas em suas áreas. Os pesquisadores pediam que eles avaliassem uma propriedade. Para alguns eles disseram que ela valia U$119,900, para outro grupo U$129,900, a um terceiro grupo que valia U$139,900 e para um quarto e último U$149,900.

Os pesquisadores não eram especialistas no assunto imóveis. Então seriam os corretores os profissionais mais indicados para avaliar melhor a propriedade em questão. Pois bem, os resultados foram na ordem para a mesma propriedade: U$111.454, U$123.209, U$124.653 e U$127.318. Fossem os corretores muito aptos a avaliar, os resultados seriam idênticos. Mas não, quem decidiu o valor da propriedade foi o leigo!

*aqui um adendo, os corredores amadores deixam influenciadores digitais determinar o que é ou não uma boa compra… sendo que estes ganham os produtos, ou seja, não têm nenhuma pele em jogo (skin in the game), e correm não mais que o próprio corredor amador. Você enxerga aqui alguma lógica?!?

Resumindo este estudo em questão: foram os leigos quem disseram aos especialistas quanto valia o produto avaliado. Se você tem um mercado com opcionalidade e ainda assim o tênis mais vendido custa R$899, por que o fabricante e lojista reduziriam o preço?

*uma questão interessante do estudo é que 81% dos corretores disseram que não foram influenciados pelo preço original que, reforço, eram referentes todos à mesma propriedade.

Este é resultado de um efeito chamado de ancoragem. Decidimos por um número quando outro nos é apresentado. Se achamos que R$800 é um valor justo por um tênis, baseamos que na categoria tênis, valores aproximados desse número é o que devemos pagar como padrão. Outra conclusão que ainda tiramos disso é que confiamos demais em nós mesmos (nós somos apenas demasiadamente confiantes e acreditamos demasiadamente em uma suposta racionalidade na nossa tomada de decisões).

E assim chegamos a outra tática, uma de minhas preferidas: a magia da linguagem.

Até tempinho atrás (parei de acompanhar essa bobagem) a adidas listava 8 “tecnologias próprias” (seja lá o que isso signifique), a ASICS 25 (!!) e a Mizuno 17. Aqui há 2 efeitos. Primeiro que fica difícil você comparar nomes rebuscados e próprios (lembra do Balloo 7 Air Gel? Pois é… eu teria também inventado várias tecnologias, com nomes em inglês, que nem eu mesmo saberia para o que serve já que tirando influenciadores digitais, ninguém sabe SE servem para algo).

Isso porque a verdade é que a tecnologia encanta. Quer um exemplo?

XXXXX é um sistema de ventilação que fica na entressola e que com orifícios e canoplas especiais remove calor e umidade dos pés proporcionado mais conforto

Outro:

YYYYY é um sistema com tecnologias que trabalham guiando e dando um movimento mais natural do pé na corrida, desde o contato do calcanhar até a finalização, na impulsão

Mais um (peguei uma de cada marca porque tem gente muito sensível nesse mercado que acha que pego no pé de alguma em particular):

ZZZZZ é uma tecnologia de cabedal que funciona ao se flexionar para armazenar e liberar energia, se adaptando assim ao pé do atleta e se expandindo de acordo com a pisada e movimento dos pés

Essas descrições, além de confundir (no duplo sentido da palavra), elas encantam. Isso nos faz aceitar ou querer pagar mais porque apreciamos mais um produto dessa forma. Em ver de dizer que o solado é de borracha, usamos um nome ou uma sigla em inglês com o sinal de marca registrada (do TM em inglês).

E quase por fim, mas não menos importante, na impossibilidade de poder comparar tudo (maçã vs abóbora), acabamos sobrevalorizando o dinheiro no sentido que deixamos ELE decidir o que é melhor. Se o modelo da marca X custa R$599, achamos que o da Y por R$799 só pode ser (muito) melhor. E na vergonha de estarmos errados, nossa cabeça irá nos convencer de que vale o que custa.

Por fim, desculpe minha verborragia. Não há uma vez que não veja influenciador digital argumentar sobre tênis de corrida que ele ganha de graça tentando temperar com uma racionalidade que ele finge existir. Mas antes de você marcar algum deles neste post (não preciso de mais motoboy de treta! rsrsrs), saiba que eles são “apenas mais um” nessa equação. Tênis de corrida no Brasil é caro pelo mesmo jeito que temos maus políticos. Nós não fazemos assim taaanta questão de pagar barato. O produto que nós brasileiros escolhemos colocar no pé para correr talvez seja a maior bandeira que nos identifica que tipo de corredor somos. Em todos os sentidos.

Ainda que você negue isso.

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10 pensamentos sobre “A Economia por trás dos preços de tênis – parte 2 (final)

  1. Varga disse:

    Pois é Balu, os influencers digitais são uma peça importante da estratégia de marketing das marcas.
    Antigamente, antes da internet e também da adoção generalizada do marketing de conteúdo, as marcas lançavam suas campanhas em mídias cujo custo era alto, difícil mensuração de impacto e baixo retorno direto em vendas por conta da característica público.Atualmente os canais do YT, páginas do FB e perfis do Instagram são mídias muito mais baratas e precisas.
    E no funil de vendas é exatamente o influencer o personagem chave que conecta a partes, pois em sua rede estão as pessoas que se interessam por determinado assunto. Assim, ele faz todo o relacionamento entre produto e consumidor sem necessariamente vender nada, a um custo baixíssimo, para não dizer zero, e com uma precisão enorme pois consegue engajar os “quase-compradores”. Eles jamais serão isentos, salvo raríssimas exceções. É ético, moral etc ? Não sei dizer mas, é muito efetivo (resultados sustentáveis). Há uma lógica clara nisso.
    Quer provas ? Tem gente que só adquire o calçado após ver o “unboxing” e “on feet” do Edu Suzuki a as avaliações do Gustavo Maia e do Sérgio Rocha para citar apenas alguns canais, sem desmerecer o trabalho dos demais. E até a Decathlon que tem o “supply-chain” inteiro em suas mãos, se rendeu à este tipo de estratégia.
    Resumindo, gostemos ou não, o influencer aumenta demais a taxa de conversão em vendas das marcas a um custo praticamente nulo.

    Curtido por 1 pessoa

  2. Saldanha disse:

    Olá !
    Sua leitura é perfeita e serve praticamente para todos os produtos.
    Se antes o merchan era do cinema, passando pela mídia imprensa e mais recentemente a tv, hoje a rede social tem um relevante papel.
    E fica mais próximo, mais íntimo, quase como a dica de um amigo, do Sergião ou do Japa.
    E tem mais um valor agregado que você não citou, à estética. Sim, muita gente compra um tênis por conta do seu estilo, de sua beleza, de sua cor, e nem é corredor.
    Quanto ao preço o mercado e o governo ditaram quanto custará cada modelo.

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  3. carloshenriqueista@gmail.com disse:

    Engraçado como quando comecei na corrida fui inocente, tinha comprado um Asics Gel Equation e corri uns 850km com ele, monitorados via strava, achei ou acreditei devido a influencias que precisava trocar o tenis, mesmo ele ainda estando praticamente novo, ainda por ser um tenis de entrada da marca, mas bem resistente. Fui lá e troquei por um Asics Dinaflyte, modelo mais “profissa”, o triplo do preço do meu modelo “peba”, o profissa queima a sola dos meus pés até hoje, um problema que só foi solucionado com o uso de fita crepe ou fita isolante nos pontos onde ele queima/assa o meu pé. Aí está o meu exemplo real de que nem sempre o mais caro é melhor e o meu peba lá belezinha.

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  4. André disse:

    E aí Balu.
    Eu corro com o mesmo tênis da Adidas que comprei super barato num outlet a dois anos e não sinto a menor necessidade de trocá-lo. Inclusive quando corri a maratona da iguana ano passado, ele já tinha um ano. Acredito que esse papo de que o amortecimento do tênis perde rendimento após média de 600km uma balela. Agora que ele tá soltando o solado mas acredito que com uma colada ele dure um pouco mais. O brasileiro gosta de sofrer. Veja que lá fora, lançamentos mantém o mesmo preço do antecessor, tipo iPhones e PS4. Simplesmente porque se encarecer muito, gringo não compra. Maldita mania de ver ostentação em tudo. Abraços.

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  5. Mario Cesar disse:

    Concordo em diversos pontos Balu, parabéns pelo esclarecimento. Eu sou fã do meu próprio bolso. Dos vários pares de tênis que já comprei, o mais caro foi um Mizuno Kien, por R$ 200,00, e só especificamente por ser um tênis trail. Nos demais, só compro na base de muita promoção e desconto. Recentemente comprei um Skechers go Run 400 por R$ 96,31 em promoção, e um Olympíkus Challenger por R$ 54,00. Como não tenho código de dinheiro infinito, só compro quando está muito barato mesmo.

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  6. Percebo agora uma sutil estratégia das marcas e influenciadores: nomear seus tênis mais baratos como “tênis de entrada”, como se passado um tempo, devêssemos comprar seus modelos mais caros, ou de “performance”…

    Performance é treino e dedicação.

    Abraços, ótimo texto

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