A Economia por trás dos preços de tênis

*estou em trânsito pela Europa… escrevi do aeroporto e não poderei mediar muito os comentários… comportem-se! 

Faz um tempo que eu estava querendo escrever um pouco mais sobre a precificação (valores) dos tênis de corrida em uma perspectiva mais econômica do que comportamental. Não sou um tudólogo, mas mais do que gostar de economia comportamental, tento manter um olho também na questão econômica, digamos, mais pura.

O comportamento do consumidor brasileiro tem enorme peso, como já falei outras vezes. Não há muito incentivo para se cobrar pouco (ou menos) quando estamos dispostos a pagar muito (por posicionamento social, por exemplo). Mas há outras razões.

Um dos motivos é que historicamente nós (em um sentido mais amplo, humano mesmo), temos um histórico recheado de avaliar muito mal o preço (de compra ou venda) de muita coisa. Seja o estado do Acre, a ilha de Manhattan, uma empresa aérea fruto de fusão ou de Fulano (complete você o nome de um jogador de futebol famoso).

Ok, alguns desses “produtos” são mesmo de difícil mensuração (como saber se o Denílson, que já foi o jogador brasileiro mais caro da história, iria vingar no espanhol Betis?). Mas coisas muito mais palpáveis e mundanas viram assunto de debate nacional, seja o preço da gasolina, do tomate ou do feijão. Discussões essas com enorme peso até no debate político nacional.

Quer um exemplo mais prático? Como avaliar o preço do primeiro iPod? E do primeiro iPhone? E do iPad? Comparar com o quê? Quando falamos de tênis a comparação é um pouco mais simples. Mas há quem ainda pense que o preço de um produto como um tablet (agora existem vários concorrentes aos iPads) ou um tênis de corrida é determinado pelo custo da matéria prima, dos salários das pessoas envolvidas e dos impostos somado ao lucro do fabricante. É um erro, um engano.

Na verdade, estes parecem estar mais como consequência do que como causa dos preços. Ou seja, você tem um tênis com um valor quase pré-determinado e assim você sabe o quanto tem para gastar e investir com salários e insumos.

O primeiro exemplo de jogos com o consumidor é a questão dos descontos. Os lançamentos servem para você filtrar aquelas pessoas que são menos sensíveis a preço (ou seja, aquelas que estão dispostas a pagar sem se preocupar se é muito alto o valor). Fazemos assim: eu lanço o Baloo Air Gel 7 cobrando R$899. Quem não é sensível a preço o adquire neste valor. Aqueles que são sensíveis a preço não aceitam desembolar tanto dinheiro. Esses irão esperar que eu lance o Balloo Air Gel 8 (com revolucionárias tecnologias de amortecimento e controle de pisada). Ou eu cobro R$949 ou cobro os mesmos R$899 e reduzo a edição anterior (a 7) para, por exemplo, R$799.

Quem compra acha que fez um super negócio. Mas estoque também é dinheiro (como fabricante ou vendedor, armazenar este produto antigo gera um custo financeiro). Ainda assim, o sensível-a-preço acha que fez um bom negócio (pode até mesmo ter feito), mas o fabricante e o vendedor conseguiram vender o mesmo produto a 2 tipos diferentes de cliente: o que aceita pagar caro e o que não aceita pagar caro.

Outro estratagema muito comum são os descontos. Funciona assim: antes de eu lançar a 8ª revolucionária edição eu a lanço a R$999 dando um desconto de R$899. Por que isto encanta?

Apesar de nos acharmos 100% racionais, funcionamos na base da relatividade. Comparamos as coisas para sabermos o que é maior ou menor, melhor ou pior, caro ou barato. Quando uma pessoa vê um tênis de R$999 a R$899 ele acha que economizou R$100 quando na verdade ele gastou R$899. Se você comprou na promoção você sai mais satisfeito e confiante de ter feito um bom negócio ainda que tenha pago o mesmo preço.

O efeito é quase igual se feito em reais (R$100 de desconto!) ou porcentagem (15% OFF!). Tente você encontrar alguma loja que não tenha anúncio de promoção. As vitrines nos dão a entender que vivemos 365 dias por ano em promoção! Isso porque é pelas promoções que relativizamos o que é bom ser comprado ou não. você fica feliz por ter economizado, você não sente a dor por ter gasto muito.

E isso nos leva a outra tática. Você já reparou que os tênis mais caros das marcas não são o carro-chefe? Não é mera coincidência. Toda marca tem um tênis que custa (bem) mais de R$1.000. Os “melhores” tênis (e isso são as marcas que dizem) servem para que nos ajude a relativizar. O Meta Run e o Kinsei da ASICS e o Prophecy da Mizuno talvez sejam os melhores exemplos do nosso mercado. Seriam os melhores tênis do planeta. Só que não. Até elas sabem disso. Quando um produto desses custa R$1.200, R$1.500, um Nimbus ou um Creation por R$800 acabam parecendo ainda melhores opções de compra!

Qualquer vendedor sabe da nossa necessidade de fazer escolhas. Isso porque o dinheiro, para a absoluta maioria de nós, é finito. Temos o que é chamado de “custo de oportunidade”. Por ser limitado, precisamos escolher melhor onde gastar nossos recursos financeiros. Sendo assim, promoções e o relativismo (“esse custa só um pouco que o melhor tênis de todos os tempos”) acabam nos induzindo a comprar gastando mais. Estou dizendo que para economizar você não irá comprar a opção mais cara, mas o segundo mais caro, então como vendedor eu crio produtos ainda mais caros sabendo que você não vai comprá-lo, mas que acabará comprando justamente aquilo que eu quero que você compre. E você ainda fará isso com um ar de sabedoria, esperteza e malandragem.

2a Feira eu continuo com a segunda e última parte!

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3 pensamentos sobre “A Economia por trás dos preços de tênis

  1. Fausto Flor Carvalho disse:

    Excelente posto, Balu….além disso esse 99 no final ajuda a passar a ideia que poupei, quando na verdade a loja nunca tem um real pra te dar de troco.

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  2. Varga disse:

    Bom tema Balu. Gostaria de contribuir com algumas palavras. Existe uma diferença entre preço e valor: preço é o que você paga e valor é o que leva.
    Meu irmão é diretor de produtos numa multinacional coreana líder de mercado que, entre outras coisas, produz aparelhos eletrônicos. Segundo ele, os “flagships” não são os maiores geradores de receita mas, demonstradores das últimas tecnologias e do poder de fogo que a marca possui. Os grandes geradores são os aparelhos intermediários pois seus volumes de venda são enormes. Mas…. não tem aquele “glamour”. Eu tenho um desses pois me atende e não tenho essa grana toda.
    Além disso os “flagships” proporcionam, aos que podem comprá-los, um sentimento de pertencimento maior. Quando comecei a correr achava demais o Prophecy, depois fui ficando um pouco mais ligado e hoje, penso que ele nem para corrida é, serve para dar “rolê” em shopping center. Muito bonito por sinal.
    Então a grande sacada das marcas é te induzir a perceber o máximo valor nos “flagships” para fazer com que pague o valor pedido na etiqueta. Se não puder que seja nos imediatamente abaixo.
    Os mestres em levar o consumidor a perceber valor qualquer que seja o preço são a Apple, a ver pela quantidade de pessoas que passam dias (e não horas) sem reclamar numa fila para pagar por um produto que em menos de 1 ano será obsoleto. E saem comemorando da loja achando o máximo.
    E a outra é a Nike, um dos cases mundiais de marketing de conteúdo. Procure pelo modelo utilizado pelo trio de corredores do “Breaking2”, não o que vende na loja virtual oficial mas, aquele exclusivo usado pela equipe. O preço é uma pequena fortuna e tem uma miríade de corredores loucos para informar o número do cartão de crédito numa espécie de mercado paralelo.
    Haja sentimento de pertencimento…

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  3. […] Ontem falei sobre estratagemas para vender tênis, de como a precificação (determinação dos preços) não obedece a uma soma de custo mais lucro, mas de questões sociais ou posicionamento e estratégia. […]

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